Avots: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Reklāma vs abonements

Lielākā daļa inovāciju notiek lēnām, jo ​​uzņēmumi sākotnēji mēģina pielāgoties, nevis mainīt tieši. Tomēr, tā kā traucējumu spēki pamazām palielinās, tiek sasniegts sabrukšanas punkts, kas pēkšņi dramatiski paātrina pārmaiņu tempu. Šāds brīdis tagad ir nenovēršams publicēšanai.

"Nekas nav tik spēcīgs kā ideja, kuras laiks ir pienācis."
Viktors Hugo

Sākotnējās prognozēs bija redzams, ka 2017. gads būs gads, kurā kvalitātes izdevēji saprata, ka viņi savā spēlē - reklāmas virzītā sacensība līdz atkarības mucas pamatnei - nevar pārspēt Facebook, YouTube un citus digitālās uzmanības milžus.

Pēc gadiem, koncentrējoties uz klikšķiem un lapu skatījumiem, reklāmas industrijai vairāk nodarbojoties ar naudas pelnīšanu īstermiņā, nevis nodrošinot sev dzīvotspējīgu nākotni, rodas sajūta, ka svārs tagad beidzot virzās atpakaļ uz premium modeļiem, kur auditorija tiks lūgts samaksāt par kvalitatīvu saturu un lielisku pieredzi - un būs ar mieru to darīt.

“Ir skaidrs, ka salauztā sistēma ir uz reklāmas balstīti multivide internetā. Tas vienkārši neapkalpo cilvēkus. Faktiski tas nav paredzēts. ”
Evs Viljamss

Faktiski Ev Williams tikko iepriekšējās sanāksmes laikā paziņoja, ka Medium tuvākajos mēnešos uzsāks patērētāju abonēšanas modeli, un, sākot no sākotnējām atsauksmēm, šķiet, ka lietotāji to atbalsta.

Kritiena punkts

Divi faktori, kas veicina izmaiņas, tagad iegūst impulsu publicēšanai.

Digitālās reklāmas industrija: Frederic Filloux palīdzēja to apkopot labāk nekā es varētu. Digitālās reklāmas tirgus neveiksmes, pirmkārt, ir atbildīgas. Īsāk sakot, visi indikatori mirgo sarkanā krāsā. Ieņēmumi no vienas lapas uz vienu lietotāju, iecietība pret reklāmām, bloķētāji - attēls ir drūms neatkarīgi no tā, kādu metriku jūs skatāties.

Tam pievienojot tiek izplatīta platformu un lietotāju datu nolaupīšana. Apvienojumā Facebook un Google tagad aptver aptuveni 75% no digitālo reklāmu izdevumiem Amerikas Savienotajās Valstīs un 99% no to pieauguma. Facebook un citi uzmanības tirgotāji visu savu biznesu ir izveidojuši, balstoties uz vienkāršu pieņēmumu - ieslodzīt lietotājus datu balstītā atgriezeniskajā vidē. Tas ir arvien pilnīgāks lietotāja sevis atspoguļojums, pilnībā pasargāts no satura, kas neatbilst viņu idejām, viedokļiem un uzskatiem. Facebook visumā šādas personiskās izziņas barjeras pastiprina ar vienu klikšķi, patīk un emocijām vienlaikus. Šis mehānisms faktiski ir Facebook modus operandi kodols. Tas ir ideāls reklāmas ienesīguma dzinējs, kam nav morālu vai ētisku apsvērumu, pastāvīgi samazinot dalības šķēršļus. Un, saskaroties ar jautājumu, atbilde uz izvairīšanos no diskusijām par plašsaziņas līdzekļu likumdošanu vienmēr ir “bet, mēs esam tikai platforma”.

Facebook ir kā digitāla karstā ūdens pudele - uzreiz mierina, bet galu galā bez dvēseles.

Abonēšanas ekonomika: izdevējiem jāpateicas Netflix, Amazon, Spotify un citiem satura spēlētājiem, kuri ir ieviesuši jauninājumus pirms viņiem un parādījuši lietotājus, patiešām ir gatavi maksāt par digitālo saturu. Patērētāju ieradumu mainīšana nav viegla, taču ar šādiem piemēriem lietotāji lēnām pierod pie abonēšanas ekonomikas. Iespējams, ka lielākais Google bizness galu galā būs jūsu personīgais mākoņa abonements, nevis viņu reklāmas bizness. Laikrakstu izdevēji bija pirmie, kas tiešsaistē izmantoja satura modeļus, bet stratēģiskā neprāta brīdī viņi nolēma pārtraukt savu pašreizējo jaukto norēķinu un reklāmas modeli un neko no lietotāja iekasēt. Tā vietā viņi pilnībā paļāvās uz savu izdzīvošanu.

Pāreja, protams, prasīs laiku, bet pāreja uz abonēšanas vai premium modeli, kas lietotāju padara atkal par klientu, ir arvien pievilcīgāka alternatīva, lai vienkārši lēnām asiņotu ar nāvi. Patērētāji viegli maksā prēmijas par zīmoliem un produktiem, kas piedāvā lielisku saturu un pieredzi un liek viņiem vairāk sasaistīties ar viņu vēlmēm. Tas vienmēr ir bijis zīmolrades rokasgrāmatas pirmais noteikums.

The New York Times un ARPU

Viens mediju zīmols, kas arvien vairāk izvēlas abonēšanas ceļu, ir The New York Times.

“Vienkāršākā nozīmē esam abonēšanas pirmais bizness. Tā kā mēs koncentrējamies uz abonentiem, mūs izšķirošā veidā atšķir no daudzām citām plašsaziņas līdzekļu organizācijām. Mēs necenšamies palielināt klikšķu skaitu un pārdot tos ar zemu peļņas normu. Mēs nemēģinām uzvarēt lapu skatījumu sacensībās. Mēs uzskatām, ka pareizāka The Times biznesa stratēģija ir nodrošināt tik spēcīgu žurnālistiku, ka vairāki miljoni cilvēku visā pasaulē ir gatavi par to maksāt. ”
The New York Times - 2020. gada ziņojums

The New York Times nesen ziņoja par iespaidīgu pieaugumu lasītāju maksājumos. 2016. gada trešajā ceturksnī digitālo abonementu skaits pieauga visstraujāk kopš algas modeļa ieviešanas 2011. gadā, un pēc tam pieaugums pēc vēlēšanām ceturtajā ceturksnī bija straujāks. Tagad publikācijai ir 1,6 miljoni tikai digitālu abonementu, salīdzinot ar vienu miljonu pirms gada. Digitālie abonenti 2016. gadā ieguldīja 223 miljonus ASV dolāru - ieņēmumu līniju, kas pirms sešiem gadiem vienkārši neeksistēja.

Avots: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Sīkāk apskatot vidējos ieņēmumus no viena lietotāja (ARPU), salīdzinot ar tādiem neapmaksātiem modeļiem kā Buzzfeed, tiek parādīts, cik svarīgi ir maksāt abonentiem The Times ekonomikā. Maksātāja digitālā abonenta ARPU ir 7 reizes augstāks nekā kopējie vidējie ieņēmumi no nemaksātāja lasītāja un 140 reizes lielāks nekā vidējais ARPU visā Buzzfeed auditorijā.

Avots: Pirmdienas piezīme

Pateicoties viņu žurnālistikai un platformai, The New York Times digitālie ieņēmumi tagad ir lielāki nekā jebkura jaunumu konkurenta ieņēmumi. Pagājušajā gadā The Times ienesa gandrīz 500 miljonus ASV dolāru tīri digitālos ieņēmumos, kas ir daudz vairāk nekā digitālie ieņēmumi, par kuriem ziņo jebkura cita vadošā publikācija (un vairāk nekā BuzzFeed, The Guardian un The Washington Post - kopā).

Patiesībā uzticamāka abonentu bāze faktiski padara The New York Times arī pievilcīgāku premium klases reklāmas piedāvājumu.

Tātad, kur un kā jūs sākat?

Ņemot vērā kvalitatīvas izdošanas tipogrāfijas punktu parādīšanos, izdevējiem vajadzētu sev pajautāt, kā vislabāk izmantot šo iespēju. Premium klases modeļa ieviešana, protams, ir pirmais solis, taču, lai pāreja būtu veiksmīga, ir jādara vēl vairāk. Citu abonēšanas gigantu pamatmācība ir tāda, ka lietotāji nemaksā tikai par saturu - viņu vēlme maksāt, nevis maksāt tiek samazināta par kopējo piegādāto vērtību.

Zemāk ir 4 galvenās stratēģiskās jomas, kas jāņem vērā

1. No apmeklētājiem līdz pastāvīgajiem darbiniekiem:

Lielākā daļa izdevēju pašlaik izturas pret saviem klientiem vairāk kā uz apmeklētājiem, nevis uz pastāvīgajiem darbiniekiem. Viņi pavada daudz laika un pūļu, lai izveidotu augstas kvalitātes saturu, lai tikai ar vienu klikšķi vilinātu lietotājus uz citu apšaubāmu galamērķi, ko viņi paši nevar kontrolēt. Es, protams, runāju par reklāmām ar zemu pieri “ieteikumu” reklāmām, kas neveikli tiek ievietotas to augstas kvalitātes vietnē. Šīs reklāmas (mēs tās visas zinām, bet šeit nav pieminēti vārdi), kas ieskauj augstas kvalitātes saturu, aicina cilvēkus noklikšķināt uz triviāla apmaksāta clickbait un atkal aiziet.

Tagad lielie izdevēji saņem lielu samaksu par šo moduļu izvietošanu, taču kopējais vienādojums ir negatīvs. Brendu patiesā zaudēšana un cits ienākumu potenciāls bieži netiek novērtēts ļoti labi. Lielisks dāņu izteiciens raksturo šo īstermiņa ienākumu domāšanu kā stratēģiju “pissing jūsu biksēs”. Sākumā jūtat sasilšanas priekšrocības, bet tas ļoti ātri kļūst auksts.

2. No teksta uz īstu multimediju žurnālistiku

Iepriekšējā dzīvē mūsu dibinātāji Bibblio daudzus gadus pavadīja AOL, kur bija skaidrs, ka video un multivide ievērojami uzlabo lietotāju rādītājus. No skaitļiem bija skaidrs - multimediji pārspēj tīru tekstu, un līdzdalība pārspēj tīri auditoriju.

“Piecu gadu laikā pārsūtot lielāko daļu no satura, ko cilvēki redz sociālajā tīklā Facebook un kopīgo katru dienu, tas būs video.”
Marks Zuckerbergs

The New York Times ir nepārspējama reputācija ar izcilu vizuālās žurnālistikas reputāciju un palīdzēja noteikt multimediju stāstu veidošanu ziņu industrijai. Tomēr, neraugoties uz šo izcilību, šobrīd ne tuvu pietiekami daudz to satur bagātīgāku un saistošāku video balstītu žurnālistiku, kas paredzēta mūsdienu tīmeklim. Pēc viņu pašu vārdiem, pārāk lielā daļā ikdienas pārskatu joprojām dominē teksts, un lietotāji joprojām piedalās tikai komentāru sadaļā.

Avots: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Šim skaitlim dažos gados vajadzētu pārsniegt 90%, lai stāstu stāstīšana izdošanas platformās neatpaliktu no citām satura iespējām tīmeklī. Arī Huffington Post daudzus gadus demonstrēja, kā ietekmētājus un domu līderus var integrēt platformā, lai ilgtspējīgi mainītu saturu un palielinātu kopējo vērtību, kas tiek piegādāta gala klientam.

3. Labāka metrika panākumiem

Protams, mums ir jārunā par panākumiem un to izmērīšanu. Klikšķi, kopīgošana, lappušu skatījumi, atlēcienu līmenis un aizkavēšanās laiks, kaut arī visi nozīmīgie starpniekserveri nav vienādi panākumi. Sākotnēji abonējot, vienkārši tiek mēģināts maksimizēt jebkuru no iepriekšminētajiem rādītājiem.

“Visveiksmīgākie un vērtīgākie stāsti bieži vien nav tie, kas saņem visvairāk lapu skatījumu, neskatoties uz izplatītajiem ziņu telpas pieņēmumiem. Stāsts, kas saņem 100 000 vai 200 000 lappušu skatījumu un liek lasītājiem justies tā, it kā viņi saņemtu reportāžas un ieskatu, ko viņi nevar atrast nekur citur, The Times ir vērtīgāks nekā jautrs gabals, kas izplatās vīrusu formātā un tomēr ir maz, ja tāds ir jauns abonenti. ”
The New York Times - 2020. gada ziņojums

Aplūkojot vadošos satura abonēšanas uzņēmumus pasaulē, visa iekšējā datu apstrādes darba priekšplānā jau ir izvirzīta dziļāka gandarījuma metrika, piemēram, Net Promoter Score un churn. Tāds uzņēmums kā Netflix katru gadu tērē gandrīz USD 250 miljonus personalizēšanai un satura ieteikšanai. Vienam izdevējam, ar kuru Bibblio pašlaik sadarbojas, ir vienkārša, bet lieliska ideja, kā aprēķināt lietotāju punktu skaitu, pamatojoties uz viņu iespējamību atcelt abonementu nākamajā mēnesī. No tā arī ātri kļūst skaidrs, vai raksts patiešām veicina lietotāju apmierinātību.

“Datu un auditorijas ieskatu grupa Laura Evansa vadībā pēdējā posmā veido sarežģītāku metriku nekā lapu skatījumi, kas mēģina novērtēt raksta vērtību abonentu piesaistīšanai un noturēšanai. Šī metrika šķiet daudzsološa alternatīva lapu skatījumiem. ”
The New York Times - 2020. gada ziņojums

4. Labākas attiecības ar klientiem

Visbeidzot, ir svarīgi kļūt labākiem, veidojot un uzturot jēgpilnas attiecības ar abonentiem. Šobrīd daudzi tradicionālie izdevēji joprojām sazinās tikai ar klientiem, nosūtot viņiem ikmēneša rēķinu - un varbūt dažus standarta biļetenus.

Lai to sasniegtu, izdevējdarbības nozarei ir jāpēta un jāmācās no labākajiem biznesā, piemēram, Amazon, Netflix un Spotify. Tas nozīmē uzlabot klientu apkalpošanu, lielāku uzmanību pievērst kvalitātes ieteikumiem un personalizēšanai, lielu pieredzi vairākās ierīcēs utt.

“Viss iepriekš minētais liek man ticēt - ar visdziļāko nožēlu - par to, ka tradicionālie izdevēji, iespējams, neizmanto apmaksātā modeļa atsitiena priekšrocības. Amazon un citi biznesā darbojas jau vairāk nekā divas desmitgades. Ja izdevējdarbības nozare nav spējusi no viņiem uzzināt labāko praksi, es neredzu, ka tas notiek tagad. ”
Frederiks Fillouks

Iekāpj vilcienā agri

Kad pārmaiņas notiek vai rodas jauns modelis, parasti ir ļoti laba ideja būt pirmajam. Daudzi no YouTube lietotājiem, kuriem tagad ir miljoniem abonentu, turklāt bija lieliski ar satura veidošanu, kā arī vienkārši īstajā vietā īstajā laikā. Līdzīgi arī pirmajām Facebook lapām, piemēram, I Fucking Love Science, izdevās izaugt līdz desmitiem miljonu fanu (pirms Facebook mainīja algoritmu) un ļāva IFLS izveidot mediju uzņēmumu tā aizmugurē. Vidējas publikācijas ir piedzīvojušas ļoti līdzīgu stāstu, un tas atkal notiek ar Facebook Live.

Abonēšanas ekonomika un reklāmas nogurums tīklā patiesi aiztur, un tas vēlreiz maina lietotāju vēlmes. Tā vietā, lai sēdētu, pievienojieties izdevējiem, piemēram, The Information, kuri jau tagad izrādās rentabli. Vēl labāk, pievienojieties De Correspondent un mainiet formulējumu no “abonentiem” uz “dalībniekiem”. Viņi nesen paziņoja, ka ir sasnieguši 50 000 dalībnieku rekordīsā laikā.

Nepalaidiet garām vilcienu. Kādu laiku var nebūt citu.

Pārvērtiet savus apmeklētājus par pastāvīgajiem

Bibblio ir satura ieteikumu platforma, kas palīdz satura uzņēmumiem un izdevējiem sniegt lietotājiem atbilstošāku un saistošāku atklāšanas pieredzi. Apmeklējiet mūs Twitter un Facebook.

Vairāk sulīgu Bibblio ziņu:
Klikšķi pret apmierinātību
Koki pret tīkliem
Popularitāte vs dažādība
Izglītība vs mācīšanās
Meklēšana vs atklājums
60 YouTube kanāli, kas padarīs jūs gudrāku