Viesnīcu rezervēšana tiešsaistē: Hotel Direct vs OTA

2016. gada februāra Grammy balvu pasniegšanas laikā Hilton uzsāka mārketinga kampaņu “Stop Clicking Around”, kas ir visu laiku plašākā Hiltona 97 gadu vēsturē. Tikai sešus mēnešus iepriekš Marriott uzsāka vērienīgo kampaņu “Tas maksā, lai rezervētu tieši”.

Pēdējo 2 gadu laikā ASV lielākās viesnīcu ķēdes ir agresīvi paātrinājušas tiešās rezervācijas, cenšoties panākt, lai klienti apiet tiešsaistes ceļojumu aģentūras (OTA), galvenokārt Priceline un Expedia. Teorētiski tas nozīmētu vairāk klientu, lielāku lojalitāti un rentablāku biznesu kopumā.

Šajā rakstā es apskatīšu dažādus datu punktus, lai saprastu, vai viesnīcu tiešo rezervēšanas kampaņu tendence pieaug. Pēc tam es apskatīšu dažus elementus, kas izskaidro, kāpēc OTA turpina attīstīties, un nobeigumā ierosināšu dažas citas iniciatīvas, kuras būtu jāveic viesnīcām.

  1. Vai viesnīcu tiešā rezervēšana veicina viesnīcu attīstību?  1.1. Rezervēšana ASV viesnīcu tiešsaistē: OTAs vs Hotel  1.2. OTA ASV istabas nakts ceturkšņa pieaugums  1.3. Viesnīcu noslogojums  1.4. Viesnīcu meklēšana ar Google zīmoliem
  2. Kas ir OTA turpmāko panākumu pamatā?  2.1. Piegāde / Inventārs  2.2. Pasaules klases tiešsaistes tirgotāji  2.3. Mērogs  2.4. Produktu sarežģītība
  3. Viesnīcu klientu iegūšana un lojalitāte  3.1. Tiešo un OTA pārdošanas ekonomiskums  3.2. Nopelnīt klientu lojalitāti  3.3. Atvieglojiet meklēšanu un rezervēšanu  3.4. OTA kā reklāmas platforma

1. Vai viesnīcu tiešā rezervēšana veicina viesnīcu attīstību?

Apskatīsim dažus pieejamos rādītājus divām lielākajām ASV viesnīcu ķēdēm, kas ir šīs tiešās rezervēšanas virziena priekšgalā - Hiltons un Marriott -, kā arī ietekmi uz diviem vadošajiem OTA: Priceline un Expedia.

1.1. ASV viesnīcu tiešsaistes rezervācijas: OTAs vs tīmekļa vietne / lietotne.

Ja viesnīcas mārketinga iniciatīva panākt, lai patērētāji tieši rezervētu, darbotos, mēs redzētu, ka ASV tiešsaistes viesnīcu rezervācijas mainās no OTA par labu viesnīcām.

→ Nav tas gadījums

  • OTA ne tikai nezaudēja viesnīcu daļu, bet arī OTA paātrināja to daļas pieaugumu un pārspēja viesnīcas ASV viesnīcu tiešsaistes bruto rezervējumos 2016. un 2017. gadā.
Avots; WSJ
  • No šīs Skift analīzes mēs redzam, ka tikai 5 vietnes no 17 ieguva tirgus daļu ASV viesnīcu rezervējumos no 2016. gada maija līdz 2017. gadam. 4 no 5 vietnēm ir OTA. Vienīgais viesnīcu piedāvātājs, kas ieguva akciju, Wyndham Hotels piedzīvoja spēcīgu izaugsmi, taču joprojām bija ļoti maza tirgus daļa. Booking.com gada laikā bija spēcīgs pieaugums - 22%. Marriott un Hilton samazinājās attiecīgi par 37% un 6%.
Dati ņemti no Skift pārskata, kas tika veikts, izmantojot Hitwise datus

1.2. OTA ASV istabas nakts ceturkšņa pieaugums

Šo kampaņu negatīvā ietekme uz OTA atspoguļosies istabu nakšu palēnināšanās, sākot ar 2015. gada 3. ceturksni.

→ Dati to neatbalsta.

  • Aplūkojot Expedia istabu naktis, mēs redzam, ka pieaugums salīdzinājumā ar gadu iepriekš faktiski palielinās no 2015. gada 3. ceturkšņa (25%) līdz 2016. gada 1. ceturksnim (50%). Pēc tam tas samazinās līdz pašreizējiem 12%. Tomēr mēs to varam redzēt arī Expedia starptautiskajās istabu naktīs, tāpēc mēs to nevaram pārliecinoši attiecināt uz viesnīcas tiešo rezervāciju ASV. Cenu līnijas dati (nav iekšzemes un starptautiskā dalījuma) parāda pastāvīgu un paātrinātu izaugsmi no 2015. gada 3. ceturkšņa (22%) līdz 2016. gada 4. ceturksnim (31%) un pēc tam līdz 19% 2017. gada 3. ceturksnī.
Sastādīts no Expedia un Priceline ceturkšņa pārskatiem

1.3. Viesnīcu noslogojums

Sākot ar 2016. gada 1. ceturksni, Hiltona un Marriott centieniem veikt tiešās rezervācijas vajadzētu pieaugt ASV viesnīcu istabu noslogojumam (pieaugot tiešo rezervāciju skaitam, vienlaikus saglabājot citus klientu piesaistīšanas kanālus).

→ nav skaidrs.

  • Gadu no gada ASV noslogojuma rādītāji, sākot no 2016. gada 1. ceturkšņa, no Hilton un Marriott neuzrāda pastāvīgu noslogojuma uzlabošanos. Faktiski ir vairāk ceturkšņu, kur gadu no gada samazinās noslogojums, nekā pieaugot.
Apkopots no Hilton un Marriott ceturkšņa pārskatiem

1.4. Viesnīcu zīmolu Google meklējumi

Viesnīcu agresīvajām kampaņām tiešo rezervāciju ģenerēšanai ir jāuzrāda google meklējumu skaita pieaugums viņu viesnīcu zīmolos (parasts tiešo rezervāciju sākumpunkts) 2016. gadā salīdzinājumā ar 2015. gadu, ja visi pārējie paliek nemainīgi (kas nekad to nedara).

Es apskatīju Google Trends datus meklēšanai Amerikas Savienotajās Valstīs attiecībā uz “Hilton”, “Marriott”, “Expedia”, “Hotels.com”, “Priceline” un “Booking”. Pirmajā diagrammā parādīta šo terminu meklējumu attīstība no 2015. gada 1. janvāra līdz 2017. gada 20. decembrim. Otrajā diagrammā parādītas ceturkšņa izmaiņas salīdzinājumā ar gadu meklēšanas paradumos.

Apskatot šos divus grafikus:

  • Viesnīcu zīmoli tiek meklēti vairāk nekā OTA zīmoli.
  • Hilton un Marriott zīmolu meklēšana samazinājās visos 2016. gada ceturkšņos, salīdzinot ar 2015. gadu. Arī 2016. gadā samazinājās cenu līmenis, Expedia un Hotels.com. Izņēmums bija rezervēšana - divas ceturtdaļas ar nelielu samazinājumu un divas ceturtdaļas pieauguma.
  • Visos 2017. gada ceturkšņos zīmola Hilton meklēšanas rezultāti gadu no gada bija vienādi vai negatīvi. Marriott 2017. gada 1. un 2. ceturksnī bija nemainīgs un 3. un 4. ceturksnī pieauga par 5% un 8%. Rezervēšanas (Priceline primārā viesnīca OTA) un Hotels.com (Expedia primārā viesnīca OTA) zīmolotajos meklējumos visos ceturkšņos 2017. gadā ir bijis ievērojams pieaugums. 2017. gadā Expedia bija neliels pieaugums, savukārt visos ceturkšņos Priceline bija spēcīgākais nekā gadu iepriekš. .

→ Meklēšana ar zīmoliem pēdējos 3 gados neatspoguļo patērētāju pieaugošo interesi meklēt Hilton un Marriott. Tie liecina par ļoti būtisku vietnes Booking.com pieaugumu visā periodā un vietnes Hotels.com 2017. gadā.

Google Trends dati. Skaitļi attēlo meklēšanas interesi attiecībā pret diagrammas augstāko punktu dotajā reģionā, laikā un meklēšanas vienumu kopā. 100 vērtība ir šī termina visaugstākā popularitāte. 50 vērtība nozīmē, ka termins ir uz pusi populārāks.Apkopots, ņemot Google Trends ikdienas datus, ņemot vidējo rādītāju attiecīgajā ceturksnī un pēc tam veicot gadu vairāk nekā gadu,% izmaiņas.

2. Kas ir OTA turpmāko panākumu pamatā?

Liekas, ka viesnīcu tiešo rezervāciju mārketinga kampaņas nav palēninājušas OTA. Vairāki elementi uzsver OTA spēku.

2.1. Piegāde / Inventārs

Booking.com: 1 190 000 īpašumu
 Expedia: 500 000 īpašumu
 Marriott International (pasaules lielākā viesnīcu grupa): 5700 viesnīcas
 Hilton: 5100 viesnīcas

→ Īpašumu skaita ziņā Marriott ir 0,5% no vietnes Booking.com. Pastāv lielāka iespējamība, ka klients OTA atrod pareizo produktu nekā viesnīcas vietnē, kas nozīmē augstāku reklāmguvumu līmeni. Šim labākajam reklāmguvumu līmenim ir liela ietekme uz OTA spēju veikt rentablus ieguldījumus Google un citiem klientu piesaistīšanas partneriem.

2.2. Pasaules klases tiešsaistes tirgotāji

Expedia 2016. gadā mārketingā ieguldīja 4,3 miljardus USD un Priceline 3,8 miljardus USD. Viesnīcu piegādātāji šādā mērogā nevar konkurēt. Skift lēš, ka Marriott gada mārketinga izdevumi 2015. gadā ir tikai 100 miljoni USD. Saskaņā ar ziņojumu Marriot 2016. gadā iztērēja tikai aptuveni miljonu ASV dolāru tās redzamībai “Tas maksā, lai rezervētu tieši”.

Meklētājprogrammu mārketingā kampaņu mērogam un klāstam ir liela nozīme. Bez zīmola meklētājā OTA vienmēr dominēs piegādātājos, jo tiem ir lielāks krājums un lielāka mēroga kampaņas, kas virza kritisko masu. Pat meklējot ar firmas zīmi (meklējumos, kas ietver viesnīcas nosaukumu), OTA ir arī ļoti ievērojama vieta.

Vēl viens svarīgs klientu piesaistīšanas kanāls ir metasearch. Arī šeit dominē OTA. Lielākais vairums viesnīcu veikto metastāzes klikšķu tiek novirzīti OTA, nevis piegādātājiem.

Avots: Foksvejs

→ OTA ir labākie klases tiešsaistes tirgotājiem. Viņiem ir talants, sasniegumi, mērogi, tehnoloģijas, kritiskā masa un budžets, lai dominētu nekustamajos īpašumos meklēšanas, metasearch un jebkura cita atbilstoša tiešsaistes mārketinga kanāla ietvaros. Viesnīcām ir ļoti grūti viesnīcām efektīvi konkurēt ar OTA.

2.3. Mērogs

OTA meistarība tiešsaistes mārketingā un klientu piesaistē rada viņiem milzīgu mērogu. Saskaņā ar sarnweb datiem, no 2017. gada septembra līdz novembrim pasaulē lielākajai viesnīcai OTA (Booking.com) bija 1137 miljoni galddatoru un mobilo ierīču apmeklējumu. Pasaulē lielākajā viesnīcu ķēdē (Marriott) bija 97 miljoni apmeklējumu - 8,5% no vietnes Booking.com apmeklējumiem.

2.4. Produktu sarežģītība

Naktsmītņu produktu kategorija kļūst arvien sarežģītāka. Tajā ietilpst viesnīcas, hosteļi, dzīvokļi, īres īpašumi, villas, kopīgas naktsmītnes utt. Šajā vidē mazumtirgotāji rada vērtību: viņi apkopo produktu un piedāvā to zem viena jumta un ar lielisku lietotāja pieredzi.

→ Palielināta cenu sadrumstalotība un sarežģītība dod priekšroku starpniekiem / OTA, jo patērētājiem ir vajadzīga palīdzība, lai atrastu nepieciešamo, un viņiem nav jākļūst par nozares ekspertiem.

3. Viesnīcu klientu iegūšana un lojalitāte

Dažu no šajā rakstā izskaidroto iemeslu dēļ viesnīcām būs grūti konkurēt ar OTA tajā, ko OTA dara vislabāk: klientu piesaistīšanu. Tomēr viesnīcām ir tieša kontrole par viesu pieredzi un nākotnes klientu lojalitātes nopelnīšanu.

3.1. Tiešo un OTA pārdošanas ekonomiskums

Konkurēšana ar OTA var būt ne tikai smaga, bet arī dārga.

  • 1. scenārijs. Rezervēšana, izmantojot OTA Pieņēmumi: - vidējā komisijas maksa / rezervācija, kas samaksāta OTA = 18% - Vidējā rezervācijas vērtība: 200 USD  → Maksa par rezervāciju caur OTA = 36 USD (Un jūs maksājat par sniegumu)
  • 2. scenārijs: tieša rezervēšana (iegūta, izmantojot veiktspējas mārketinga kanālu, piemēram, Google) Pieņēmumi: - MPK: 0,9 USD - Pārveidošana viesnīcas vietnē: 1,00%  → Maksa par vienu tiešo rezervāciju = 90 USD (Un realitāte ir tāda, ka viesnīcas izmanto arī zīmolu mārketinga kanālus, kas tradicionāli ir visdārgākie. Mārketinga komplektā, kas ietver lielu zīmolu mārketinga kanālu daļu, maksa par rezervāciju varētu būt ievērojami augstāka).

3.2. Nopelnīt klientu lojalitāti

Viesnīcām ir skaidra priekšrocība salīdzinājumā ar OTA faktu, ka klienti dienas / nedēļas pavada, piedzīvojot viesnīcas zīmolu un mijiedarbojoties ar viesnīcu. Vairāk koncentrēties uz unikālu zīmolu veidošanu un izcilu viesu pieredzi šķiet labāks ieguldījums nekā konkurēt ar OTA klientu iegādē.

“Jūs, puiši, visi mani kritizējat par to, ka es jums iekasēju maksu par viesu ierašanos jūsu viesnīcā. Es domāju, ka jūs to skatāt nepareizi. Paskatieties uz mums kā uz lētāko novirzīšanas avotu, kādu vien varējāt iedomāties. Ja viņi nāk caur mani, jūs man vienreiz maksājat, un, ja viņi atkal un atkal atgriežas pie manis, jums ir kauns. Jums vajadzētu padarīt viņus par pastāvīgiem klientiem. ”- Bijusī Expedia izpilddirektore Dara Khosrowshahi runā ar viesnīcu īpašniekiem

Viesnīcām vienādi jācenšas nopelnīt to klientu lojalitāti, kuri rezervēja, izmantojot OTA. Daudzas viesnīcas uzskata OTA rezervistus par otrās klases viesiem, kas ir pašsagraujoša stratēģija, kas vērsta uz pieaugošo klientu bāzi ar ievērojamu zāļu izrakstīšanas spēku.

3.3. Atvieglojiet meklēšanu un rezervēšanu

Viesnīcu zīmolos tiek ļoti meklēti vārdi, un viesnīcas var iegūt ievērojamu tiešu trafiku. Šī zīmola un tiešā satiksme parasti rada lielu reklāmguvumu līmeni, taču dažreiz viesnīcas rezervācija un lietotāju pieredze nav optimāla, un tas potenciālos tiešos rezervistus virza prom no viesnīcas uz digitālajiem vietējiem OTA, kas paši nodrošina ļoti optimizētu meklēšanas un rezervācijas plūsmu. Viesnīcām vajadzētu būt ērtai meklēšanai un rezervēšanai, lai izvairītos no klientu atdošanas starpniekiem. Viesnīcas var palielināt tiešo klientu rezervēšanu, ieguldot rīkos, kas palielina reklāmguvumus, izmantojot viedo savstarpējo pārdošanu un tiešo pārdošanu.

3.4. OTA kā reklāmas platforma

Amazon ziņoja, ka 2017. gada 3. ceturksnī USD 1,2 miljardi bija “citi ieņēmumi” (kas būtībā ir reklāmas pārdošanas apjomi). Amazon ieņēmumi no reklāmām jau ir 12% lielāki nekā Facebook un 5% no Google, un tie pieaug ātrāk (58% salīdzinājumā ar gadu vairāk nekā 3. ceturksnī). 2017) nekā Facebook (49%) un Google (35%).

Datu bagātība, kāda Amazon ir par saviem klientiem, pārsniedz to, kas ir [Google un Facebook]. Būtībā Google ir meklēšanas dati, un Facebook zina interešu līmeņus, bet Amazon ir reāla vara, jo tā zina, ko cilvēki pērk un kā viņi to dara. - Digidija

Ar spēcīgām uzvedības, konteksta, līdzības, atkārtota mārketinga, demogrāfiskās un ģeogrāfiskās mērķauditorijas atlases iespējām Amazon kļūst par arvien efektīvāku reklāmas platformu (apskatiet Amazon reklāmas laukuma klāju).

Ceļojumu nozarē tādas OTA kā Expedia un Priceline arī izstrādā jaudīgas reklāmas platformas, kas ļauj viesnīcām un citiem ceļojumu pakalpojumu sniedzējiem mērķēt uz augsti kvalificētu ceļojumu patērētāju auditoriju. Tiešsaistes mārketinga klāsta ietvaros viesnīcām aktīvi jāpēta un jāpārbauda reklāmas iespējas ar OTA, lai labāk tirgotu un pozicionētu.

Atjauninājums no 2018. gada decembra: Esmu uzrakstījis padziļinātu rakstu par šo tēmu: Kā audzēt tiešās viesnīcu rezervācijas

Es labprāt dzirdētu jūsu domas un pieredzi par šo tēmu!